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如何用“训练营+社群”模式进行高流量转化
来源:http://www.0376rj.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2019-07-07 22:20
为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗? 不记得是哪一年,我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品,很多人在朋友圈发xxx166天,221589字【xx阅读】,我就心想,这个不就是打卡吗,怎么这么多人在学,能有效果吗? 就

  为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?

  不记得是哪一年,我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品,很多人在朋友圈发“xxx166天,221589字【xx阅读】”,我就心想,这个不就是打卡吗,怎么这么多人在学,能有效果吗?

  就这样带着疑问,笔者一直观察训练营类型的产品,看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏,比如成长兔英语(原名“宝宝玩英语”)、长投学堂、小步在家早教等等。

  也许是因为训练营模式的教育产品很火爆,一些自媒体、知识付费玩家也开始入局,比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。

  这就很有趣了,为什么训练营模式会这么火爆?其背后的逻辑是什么?会是在线教育的新风口吗?这些都值得好好探求一番。

  做运营有一个习惯是一定要有的,那就是问为什么,这能迫使自己回答策划活动的目的,也会给自己执行活动的理由。

  训练营作为非常有效的转化模式,它存在的目的是什么,这是需要先想清楚的,就我的观察和经验来说,训练营有这样一个根本目的:集中流量,高频转化。

  训练营这样的词汇,在以前的线下环境下意味着封闭、集中,目的是希望利用安静的环境,可以让学生或队员集中精神,通过系统地练习来快速提升实力,是一种高效、系统的方式。

  在线上,训练营高效、系统的特性依旧没有变化,只不过环境变成了社群,授课方式变成了音视频,练习方式改成了手机打卡。

  虽然说训练营是很优秀的模式,但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题,金徽酒参与发起设立消费金融公司,一般来说,训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。比如:长投学院的理财训练营、股票训练营等,侧重提升某一具体的投资能力,家长大学的作业管理训练营、专注训练营等,目的培养某一具体的学习能力。

  线上的训练营一定是与社群做结合的,这是因为社群有群体效应,主要包含五个方面:

  以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素,也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因,比如:成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应;让学员主动提问利用的是助长效应;在群内相互晒孩子的学习成果,以此影响其他用户的购买决策,利用的就是从众效应。

  训练营属于高效系统的学习方式,其内容也是专业化的,这种专业化体现在两个方面。

  比如家长大学的《高效作业训练营》,通过展示「四大权威测试+八大能力培养」,让家长能全方位了解课程的价值,知道孩子的作业问题可以真正得到解决,在这样的心理作用下,自然就倾向于付费。

  其实,通过内容的专业化来降低用户决策成本,是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑,其本质是信任传递,就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上,从而影响用户心理。

  所以,总的来说,通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本,这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

  训练营的运营几乎覆盖了海盗模型(即AARRR)的任意一环,接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

  付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放,需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等,目的在于核算ROI,争取最低的获客成本。

  裂变获客是目前比较常见的方式,也是多数训练营产品推广的首选方案,常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

  最常规的玩法,但想要增长就必须在乎细节,看到最多案例的是网易云课堂,比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。

  让用户主动把课程赠送给好友,好友可直接免费报名,好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。

  设有阶梯奖励,不同邀请人数,获得不同奖励,奖励力度由小到大,一般后者包含前者的邀请人数,被邀请者报名训练营才算邀请成功。

  个人品牌的付费训练营,像5天朋友圈营销训练营之类,多数采用分销的方式。

  因为留存是为避免群内的成员流失,如果促活一定成功,高留存(仅对社群本身而言)就是自然的事情,所以,我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。

  那如何对用户进行促留呢?从提升完课率与打卡率入手,建议使用上瘾模型,即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为,接下来依次拆解:

  分为外部触发和内部触发,外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒,如发布群公告、发红包等,内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响,这是触发能否有效的核心关键点。

  课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨,上课形态应以沉浸感为原则,比如:直播、熊猫小课的对话体,更容易吸引注意力和增加互动性。

  通过内外部触发(即提醒和上课)后,学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动,即练习和打卡,不过,根据「行动=动机+能力+触发物」,想让学员顺利完成练习和打卡,需要让这种行为简便易行,即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。

  一是练习和打卡的内容,最好选择耗费时间较少的内容,比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等;比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果,并且附上正确答案。

  二是打卡的具体方式,这可以选择用打卡类小程序解决,比如成长兔英语开发了打卡小程序,让家长上传截图,并生成海报和线)多变的酬赏

  在打卡环节,很多训练营选择让学员写文字或做导图,这明显不符合简便易行的原则,需要极高的酬赏做为驱动力,而这种驱动力设置得如果合理,对学员学习的投入会非常有效。酬赏一般分为三种,简单列举每一种的运营策略:

  通过触发、行动、酬赏三个步骤,基本就能改变学员的行为,让学习变得持续,不过,使学员自发持续投入特训营的学习,显然对促留更为有用,而据此可制定的运营策略,是将听课与打卡游戏化。根据PBL模型(点数、徽章、排行榜)进行设计,可以规定听课和打卡可获得积分或金币,并且用来进行兑换和打赏,像成长兔英语就有用于兑换积分的商城;不同学习天数对应不同等级;定期更新打卡排行榜,像运营研究社的社群有比较系统的积分体系,可以实时查看积分排行与对应等级。

  在促留环节,用户的转化工作就可以进行,在保证有效利用训练营可承接性的基础上,利用价格手段能有效提升销量,比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。

  比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动,里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等,设置限时、限额、收益卡等营销策略,极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

  另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合,比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频,并且系统地介绍课程体系和老师背景,以此来吸引家长付费报名,而如果引导用户在群内发付费截图、喊我已购买之类的口号,转化效果更佳。

  效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升,属于口碑传播,与产品的内容、服务质量有非常大的关系,比如设计特殊的测试类h5,展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等,让用户去传播,满足炫耀的欲望。

  不过,荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品,多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光,典型方式是转发打卡海报或链接,把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材,以吸引学员的身边人加入。

  当然,除了常规的打卡分享,补卡也可以作为传播的手段,比如:新东方设计了裂变补卡机制,漏了某一天打卡,可以邀请4位好友助力完成补卡,显著提升了拉新效率。

  训练营的目的是集中流量、高品转化,主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。

  独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

 
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