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新媒体时代的舆论特征与产业前景
来源:http://www.0376rj.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-12-25 12:04
在2011年3月召开的全国两会上,中央提出要积极探索利用互联网收集社情民意,努力让互联网成为密切联系人民群众、反映群众意见诉求的重要渠道。随着网络媒体和各种新型传播手段的出现,一个多媒体融合并存的媒体传播环境开始形成,媒体对社会运行发展的影响越

  在2011年3月召开的全国“两会”上,中央提出要积极探索利用互联网收集社情民意,努力让互联网成为密切联系人民群众、反映群众意见诉求的重要渠道。随着网络媒体和各种新型传播手段的出现,一个多媒体融合并存的媒体传播环境开始形成,媒体对社会运行发展的影响越来越大。作为党和政府舆论工具的主流媒体,必须认真研究新媒体时代的舆论传播特征,加强和改进舆论引导工作,增强主流媒体在群众中的权威性和影响力,加快提升运用新媒体、掌握新科技的能力,推动新闻信息和文化服务产业的发展。

  我国改革开放三十多年,经济进入了快速发展期,社会发生了前所未有的深刻变革。与此同时,伴随互联网而来的新的媒体传播格局开始形成,并对社会日常运转发挥深刻的影响。这一划时代的媒体变革突出表现为两点:

  从全球和我国相关统计情况看,传统媒体特别是纸质媒体的读者数量正逐年减少,很多年轻人不再读报。根据相关数据,我国的网民规模已达4.57亿,手机网民数量达3.03亿,处于高速增长阶段。在互联网和移动通信技术发展的基础上,博客、微博、QQ、MSN、短信等多种传播交流手段,使每个人都拥有了即时传播手段,其影响力和传播速度远远超过了报纸、广播、电视等传统媒体。据人民网发布的数据,2010年3月-6月,国内微博市场月覆盖人数从5452.1万人迅速增长到10307万人,月度有效浏览时间从761.07万小时增长到3035.69万小时;全国QQ群超过5000万,开心网注册用户数达到8000万,人人网注册用户达到1.2亿。

  庞大的新媒体用户群为公共信息传播提供了一条全新通道,新媒体的空前发达,使其受众数量远远超越了传统媒体。从产业发展角度看,这个用户群是新闻传媒产业发展最坚实的群众基础。

  无处不在的网络,人手一部的手机,迅速更新的媒体形式,形成了一个全新的媒体传播环境,人人可能成为新闻信息发布者和传播者,资讯生产和传播方式发生了革命性变化。

  来自中国互联网监测研究权威机构DCCI的数据显示,2010年,中国互联网完成历史性跨越,由用户制作产生的内容流量已超过网站专业制作的内容流量。这就意味着,互联网具备了自身独特的与过去完全不同的“大众媒体”特性。而作为传统媒体的代表,报纸在一定程度上已经开始成为“小众媒体”。

  以互联网为核心的新媒体,通过电邮、网聊、微博、视频、彩信以及其他各种丰富的信息传播形式,使人们打破时空界限进行前所未有的信息交流活动。基于庞大的网民和手机用户规模,这些信息的生产发布数量和传播速度,是传统媒体无法比拟的。从传媒产业发展角度看,在新媒体时代,选择什么样的媒体进行宣传,是社会各行业和主流媒体面对的一个新课题。

  在今后一段时间,以报纸为代表的传统媒体和以互联网为核心的新媒体更多是融合互动的关系。以报纸为代表的传统媒体仍将是主流新闻信息的重要载体,但不能忽略新媒体的同步传播,必须借助新媒体增强传播影响力,必须掌握应用新媒体传播领域的最新技术。

  由于新兴媒体在传播过程中省去了采、编、校、印、发(播)等环节,其表现出信息时代独具的即时性,信息发布更新速度快,超越了传统媒体的传播概念。

  目前,国内很多新闻网站都开设了即时新闻专栏,随采随传随编随发。网络直播、手机快报、QQ群、BBS论坛、微博等,都以即时传播为突出特征。在这种传播技术的支持下,一条信息可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读。手机也成为重要的新媒体力量,手机用户可以随时拍摄现场视频,并迅速传输到互联网上“发表”。在这种即时传播的环境中,传统主流媒体的传播时效已经落后。

  传统媒体的信息采集发布都有责任记者和编辑,能接受社会监督,并承担相应的社会责任,这就要求其新闻信息必须真实准确。但互联网是一个虚拟空间,所有在网络平台上发布、交流的主体都可以是匿名的。一方面,可以让任何人都畅所欲言,其表达的社会声音一定程度上可能是最真实的;但另一方面,在缺乏有效监督下的“自由世界”,部分网民在发表言论、传播信息时无所顾忌,很难了解网络信息的真实性,也很难对网上信息进行有效管理。

  与网络媒体快速传播相伴而来的是一个数量巨大、令人迷茫的信息网。由于信息不对称,对同一事物认识判断的结论往往不同,特别是网络上各种观点纷呈,往往不能全面反映客观事物,不能准确反映党和政府的声音,极易造成思想观念的混乱。目前,我国还没有一套有效的机制对信息进行筛选,主要依靠主流媒体的权威宣传、正确引导和相关部门的有效管理。

  传统媒体的传播主要是信息的单向流动,即从信息生产(发送)者到阅读(接收)者的单向流动,宣传主管部门容易控制整个传播流程。而新媒体时代的舆论传播方式不同,信息接收者与生产者之间可以进行频繁的双向交流,表现为一种横向、纵向交错并存的传播模式。

  据通信部门有关统计,我国一年有4亿多手机用户通过拇指发布了4000亿条信息;6000万人习惯于在各种论坛里发帖灌水、交换信息、发表“时评”;3000多万人热衷于自己报道社会、评论世事与人生。这种交互性传播可以在短时间内形成强大的舆论影响能力和社会动员能力。

  在我国,对传统媒体的采、编、校、印、发(播)等环节都有严格的规定,新闻的采集发布和舆论引导都有“把关人”,这使得舆论引导可以按照预定的方向发展。而以网络为核心的新媒体通过不停地寻找“兴奋点”引起网民的关注,社会矛盾往往成为网络上最抢眼的话题。这个传播过程不可控,无法准确预测和把握传播结果,无法评估这种传播带来的社会影响。新媒体时代舆论传播的这种突变性特征,已经引起相关部门的高度重视。

  传统媒体的新闻信息是在党委政府领导下,经专业人员精心生产出来的,具有真实性、准确性和科学性。新闻职业道德、国家法律法规都对新闻传播有严格的约束。而在网络环境中,信息发布与互动缺乏有效的法律约束和行为自律,管理者也很难做到有效管控。网络舆论常常以过激的语言、冲动的情绪表现出来,呈现出明显的非理性特征。因此,网络往往成为矛盾汇聚和情绪发泄的场所,并把这种负面情绪传染给社会,“煽动”整个社会的非理性情绪。

  当前,新媒体的传播时效、技术手段和盈利模式都优于传统媒体,但其主要新闻内容大多来自于传统媒体,其“短板”在于新闻内容。因此,在研究传媒产业时要重点加强对新媒体内容的把关和充实。从新闻内容和产业发展角度,主流媒体应从以下三个方面努力。

  中央提出要积极探索利用互联网收集社情民意,主流媒体在这方面大有可为。媒体要成为党委政府联系人民群众的桥梁和纽带,把党和政府的“问候声”传递到人民群众中去,要利用媒体平台回答群众关注的热点问题,了解群众的困难,促进政府职能部门及时协调解决,使群众在看电视、听广播、阅报、上网的过程中转变观念、理顺情绪、凝聚人心。同时,要让传统媒体和新媒体都成为群众发表意见、寻求支持、表达合理诉求的工具,群众的话语权依托报纸、广播、电视和互联网得以扩大,群众的合理诉求得以表达。

  目前,包括许多网站在内的新媒体已经成为联系群众、吸纳民意的重要通道。如总书记与网友对话的人民网“强国论坛”,总理与网友在线交流的新华网“发展论坛”,获得中国新闻奖的人民网“地方领导留言板”,南方报业传媒集团奥一网“网上问政”,湖北三峡日报传媒集团“民生问答”专栏等,都是在政府与群众之间搭建起沟通的桥梁,上为党和政府解忧,下为人民群众解愁。

  从传媒产业发展的角度看,服务的背后隐藏着巨大的利润。如福建《海峡都市报》的便民服务热线、山东《烟台日报》的“民意通”热线、湖北三峡日报传媒集团的家政服务热线,都已成为传统媒体新的经济增长点。

  新媒体时代,先发制人,后发制于人,主流媒体要主动发出关键的“第一声”。研究近年的群体事件可以看到,网上谣言扩散时正是主流媒体失语时。主流媒体要充分开发利用网络宣传平台,努力掌握新媒体时代的最新传播技术,建设集传统媒体和新媒体于一体的现代整合传播体系。在重大事件发生时,主流媒体要迅速掌控话语权,及时向群众公布事实真相,发出响亮的“第一声”,要形成网上网下同步的舆论合力,有效引导舆论走向。

  从传媒产业发展的角度看,“第一声”的背后是媒体的实力与竞争力。传统媒体在高度重视开发新媒体的同时,还需要探索新媒体的盈利模式。如订户付费的手机报、双方付费的服务热线、直接面向受众零售的网上商城等等。

  在舆论声音混杂、方向模糊、信息泛滥的网络时代,需要一个“最强的声音”。主流媒体要在舆论发生之初迅速介入,发出时代“最强声”,就要求其必须具有权威性。

  尤其重要的是:传统媒体在面对社会矛盾时不能避开“雷区”绕道走,要在引导手段、技术、意识上增强“主动性”,利用各种信息平台给社会矛盾提供反映、交流、沟通、协调的通道。

  从传媒产业发展的角度看,“最强声”意味着媒体的强势和影响力,意味着媒体的权威性。为什么有这么多媒体争相研究收视率、发行量,因为“最强声”最能吸引受众目光,最受社会关注,最受广告客户欢迎。

  作为传统媒体,必须认真研究新时期新闻传播的规律,掌握新媒体时代新闻工作的特点,掌握新媒体传播的主动权和话语权,努力构建新媒体时代的舆论引导新格局,推进新闻信息和文化服务产业快速发展。(责任编辑:邓应华)>

 
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